“إذا اشتدت المنافسة وأصبح العودة إلى السوق أمرًا صعبًا، فاخلق منافسة جديدة وسيطر على السوق.”

في أوائل تسعينيات القرن العشرين، كانت المنافسة شرسة للغاية. كانت شركات الأعمال العملاقة تتنافس، وبلغت محاولات السيطرة على السوق ذروتها. كان الجميع يعرفون من يسيطر على الصناعة ومن تشير الأرقام إلى أنه الزعيم بلا منازع تقريبًا.

كادت “كوكا كولا” تطالب بعرش الصناعة، بينما كانت “بيبسي” متأخرة عن الركب مع انخفاض مبيعاتها بنسبة 47٪. لسوء الحظ، لم يكن هذا كل شيء – فقد انخفضت القيمة السوقية لشركة بيبسي إلى أقل من نصف القيمة السوقية لشركة كوكا كولا.

تخيل مدى صعوبة الموقف ومدى شدة التحدي الذي واجهه الجميع.

ولكن من المدهش أن بيبسي أخذت المنافسة إلى مستوى مختلف تمامًا.

لم تستعيد نفسها على الخريطة فحسب، بل إنها خلقت أيضًا صناعة جديدة تمامًا أصبحت فيها اللاعب المهيمن.

قررت بيبسي نقل المنافسة إلى مساحة حيث يمكنها أن تصبح “قائد الفئة”.

بدأت شركة بيبسي العمل على منتج جديد خارج المنافسة التقليدية للمشروبات الغازية، وبدأت بدراسة السوق في هذه الفئة الجديدة التي أرادت الهيمنة عليها من أجل إعادة التوازن إلى قوة السوق مرة أخرى.

طورت شركة بيبسي منتجًا، وعندما طرحته في السوق، اكتشف الجميع أنه سيستولي على السوق الأمريكية.

قد تتساءل: كيف حدث ذلك؟

نعم، تمكنت بيبسي من الهيمنة على السوق الأمريكية بالكامل، وحتى اللحظة التي تقرأ فيها هذا، فإن هذا المنتج هو العلامة التجارية الأكثر مبيعًا منذ إطلاقه وظل رائدًا في السوق.

ولكن هذا ليس كل شيء. بعد أن أطلقت بيبسي هذا المنتج، قامت شركة كوكا كولا بنسخ بيبسي وخلق منتج منافس. ومع ذلك، حدث هذا بعد ثلاث سنوات من إطلاق منتج بيبسي، لذلك كان الأوان قد فات.

بدأت بيبسي في التوسع في أسواق جديدة لاستعادة سمعتها والتفوق على كل من كوكا كولا وبيبسي في هذا المجال الجديد تمامًا.

أطلقت شركة بيبسي علامة تجارية جديدة بالغة الأهمية والفعالية، وكانت أيضًا منتجًا صحيًا للغاية. وبدأت في تسويقها وبناء استراتيجية أظهرت أنها خلقت فئة جديدة تمامًا لنفسها، مما وضع بيبسي في موقع القائد في هذا المجال الجديد.

إذن، ما هو هذا المنتج الجديد؟

وهل هو مجرد منتج واحد؟

لا، لم تتوقف بيبسي عند منتج واحد فقط؛ بل خلقت سوقًا كاملة حوله. لقد طورت خط إنتاج كامل للمنتج، وقسمته إلى مراحل لاختبار السوق قبل الإطلاق الكامل بمجرد نجاح الاختبار.

أنشأت بيبسي نظامًا بيئيًا جديدًا تمامًا لمنتجها.

ما هو هذا المنتج؟

إنه “أكوافينا”.

نعم، “أكوافينا” هي العلامة التجارية التي سمحت لشركة بيبسي بالهيمنة على فئة المياه غير الغازية في السوق الأمريكية.

عليك أن تتخيل مدى نجاح هذه العلامة التجارية وكيف تم تسويقها كعلامة تجارية مرتبطة بأسلوب حياة أفضل وصحة أفضل.

لم تتوقف بيبسي عند الماء فقط؛ كما قامت شركة بيبسي بإنشاء العديد من المنتجات الأخرى تحت اسم “أكوافينا”، بما في ذلك:

بلسم الشفاه
كريم التجاعيد
وبالتالي، استغلت شركة بيبسي النجاح الهائل الذي حققته العلامة التجارية وأظهرت أنها تسوقها كعلامة تجارية صحية، وليس مجرد علامة تجارية للمياه المعبأة.

إن دراسة الحالة الخاصة بإنشاء “أكوافينا” هي واحدة من دراساتي المفضلة، وأي شخص عمل معي يعرف أن هذه الحالة وحالات مماثلة تعمل كنقطة انطلاق لحل مشكلة شائعة في السوق. إنها تلخص القاعدة الذهبية:
“كيف تكون قائد فئة”.

هذا لا يقتصر على بيبسي وكوكاكولا؛ فهناك العديد من دراسات الحالة التي تعكس هذا النوع من التفكير الاستراتيجي الذي يمكننا أن نتعلم منه الكثير.

يوضح هذا المثال أيضًا مفهوم “استراتيجيات المحيط الأحمر مقابل المحيط الأزرق”، وهو المفهوم الذي تم ترويجه من خلال كتاب “استراتيجية المحيط الأزرق”، والذي لم يكن قد تم كتابته حتى وقت هذا الحدث.

أكرر دائمًا ما يلي:

“تستمد الكتب من نجاحات السوق، والتي يتم صياغتها علميًا ومنهجيًا ونشرها لاحقًا في كتب الأعمال أو التسويق.”

ومن المهم هنا تسليط الضوء على نقطة بالغة الأهمية:

من السهل على شخص لديه خبرة في السوق أن يخبرك بالعديد من الكتب، حتى لو لم يقرأها.

لكن من الصعب على شخص يعرف السوق من خلال الكتب فقط أن يخبرك بكيفية التغلب على أول عقبة في السوق.

دراسة دراسات الحالة مهمة وملهمة للغاية. إنها تغير عقلية أي شخص يعمل في مجال الأعمال، من أصغر مندوب مبيعات إلى أكبر رئيس تنفيذي.

لذلك، قم بدراسة العديد من دراسات الحالة. ستلاحظ اختلافات كبيرة وستجد حلولًا للعديد من المشكلات التي قد تواجهها.